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Por Juan Carlos Figueroa O.
Especialista en Mercadeo. Magister en Administración
Administrar bien un negocio es administrar su futuro,
y administrar su futuro es administrar la información.
MUNDO ACTUAL, LA
EMPRESA Y LA COMUNICACION |
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| MUNDO ACTUAL, LA EMPRESA Y LA COMUNICACION(Volver al Indice) |
El ritmo
acelerado de la vida actual en los ámbitos económico, social y
político presenta múltiples incertidumbres; la comunicación
fluye a gran velocidad y los cambios repentinos llevan a tomar
decisiones no planeadas y con alto grado de creatividad para
poder dar respuesta a los complejos obstáculos que se presentan.
La comunicación interpersonal constituye el área más
importante cuando se estudian las interacciones humanas y los
métodos de aprendizaje del cambio de comportamiento o de la
influencia en el comportamiento de las personas; es un área en
la cual el individuo puede hacer mucho para mejorar su eficacia y
en la cual se presentan mayores conflictos y malentendidos entre
dos personas, entre miembros de un grupo, entre grupos y aun en
la organización como sistema.
La cultura organizacional esta definida por las cualidades,
valores y comportamiento de quienes la lideran, los asuntos,
metas y frecuencia de sus comunicaciones y los métodos a través
de los cuales el negocio reconoce, responde y soluciona los
problemas, y facilita el alcanzar las metas críticas.
La medición del éxito - o el desempeño - debe ser un reflejo
exacto de las metas que el negocio estipula para ser logradas.
Estas medidas deben ser realistas, cuantificables y fácilmente
comunicables a todos - los accionistas, los trabajadores,
proveedores, distribuidores y clientes.
El compromiso se consigue involucrando las personas en la marcha
de la empresa. En ocasiones se confunde la involucración con la
participación en la toma de decisiones y, sin embargo, no
siempre las decisiones tienen que ser tomadas o pueden ser
tomadas de manera participativa. Generalmente, la involucración
se consigue con información y comunicación. Si la información
y la comunicación es fluida la involucración de las personas
será efectiva. Si la involucración es efectiva el compromiso
existirá. Si el compromiso existe, los resultados deseados se
consiguen
| UN BUEN PROGRAMA RELACIONES PUBLICAS(Volver al Indice) |
Las relaciones públicas son los vínculos
activos que la empresa tiene con sus públicos. Vínculos que se
traducen en comunicación y respuesta positiva para los objetivos
empresariales a nivel de imagen y de mercado.
Son públicos de la empresa, los empleados, los proveedores, los
clientes, el gremio, la comunidad y el gobierno.
Públicos internos: los trabajadores, los mandos medios, los
directivos. Y de manera indirecta los proveedores y los
distribuidores.
Públicos externos: el gremio al que pertenece la empresa, los
usuarios de los productos o servicios de ésta, la comunidad y
las instituciones.
| Públicos Internos(Volver al Indice) |
Tiene como objetivo crear y mantener un clima óptimo de
cooperación y entendimiento entre todas las partes de la empresa
con el fin de crear una cultura de la misma y un logro efectivo
de metas a corto y largo plazo.
RELACIONES CON LA BASE
Información semanal. Los trabajadores necesitan de carteleras
donde se les esté informando acerca de lo que pasa en la
empresa, en la sección, en el hombre y en la vida.
ASI SE HACE UNA CARTELERA |
 EL BOLETIN EMPRESARIAL |
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· Debe ser amplia. 1m.60cm. x 1m.20 cm. · Debe tener una base de color fuerte para que resalte lo blanco que se coloque encima. · Debe estar dividida en tres secciones: Noticias: en letra grande y párrafos cortos. Calidad: calidad en relación con la sección de trabajo. Calidad de vida (cómo vivir mejor) Calidad humana (cómo actuar mejor) Diversión: información deportiva, humor. Cada sección debe tener su propia cartelera, a fin de darle identidad al sitio de trabajo. Para que sea más atractiva debe tener dibujos (caricaturas), y titulares grandes y fáciles de leer. Una cartelera es exitosa cuando su contenido es simple, conciso y corto. Y cuando se renueva cada semana. |
 La base debe recibir información quincenal o mensual, mediante un boletín. ASI SE PRODUCE UN BOLETIN EMPRESARIAL EXITOSO Un boletín empresarial no debe tener muchas páginas, a fin de que sea leído en su totalidad en un mínimo de tiempo. Debe ser atractivo: a dos tintas. Con fotografías y dibujos. Todo lo escrito debe estar ojalá a dos columnas y en un tipo de letra que supere los 8 puntos. Se busca agilizar y facilitar la lectura. Las páginas deben distribuirse así: La primera página, de noticias de la empresa: compra de nuevos equipos, participación en eventos importantes, liderazgo alcanzado, nuevas filosofías adoptadas por la empresa, etc. Estas noticias deben ir acompañadas de fotografías, dibujos, diagramas. La segunda página contiene cuatro secciones: Un editorial que tiene como política informar al trabajador con temas de crecimiento personal (la amistad, los hijos, la democracia, la superación, etc.). Una sección sobre prevención de accidentes. Información sobre los programas de capacitación de la empresa, sean éstos dirigidos al trabajador o a su familia. Consejos útiles (cómo lavar un traje delicado, preparar comida especial, sacar manchas) para que el trabajador lleve el boletín a su casa. Tercera página, con dos secciones: quién es quién (entrevistas a personajes de la empresa: un músico, un pescador, un jugador de fútbol, un coleccionista, etc.). Esta sección busca crear modelos que se han de seguir. Cómo funciona: esta sección le cuenta al trabajador cómo opera determinada sección de la empresa (el departamento de personal, la gerencia de producción, la sección de diseño, etc.) y qué relación tienen con ésta. De igual manera le dicen cómo funciona una máquina recién adquirida, un computador, un equipo sofisticado. Sabiendo cómo funciona, los trabajadores se enteran de su empresa. Y acrecientan su sentido de pertenencia.  Cuarta
página, con noticias sociales: allí se dan a conocer
cumpleaños, grados, ingresos, retiros, duelos,
nacimientos, deportes (donde se relacionan las
actividades deportivas de la empresa o se enseñan las
normas de juego de algún deporte) y pasatiempos
(crucigramas, humor, curiosidades, frases célebres,
etc.).Un boletín empresarial no es un medio para promover la gerencia. Es un canal de los trabajadores para acrecentar su motivación y sentido de pertenencia. |
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| CAMPAÑAS DE ESTIMULO Así como la maquinaria requiere de mantenimiento, un trabajador necesita estímulo. Y las relaciones públicas contemplan un programa para hacer del trabajador una persona con alto sentido de pertenencia y de responsabilidad. Campañas de calidad humana: para que el trabajador se valore como persona. Campañas de socialización: para que el trabajador sepa que hace parte de un grupo y que su trabajo no es una pieza suelta. Campañas de integración: para que el trabajador conozca, a través de una convivencia, a sus jefes y subalternos. Campañas de conocimiento de la empresa: donde el último día de vacaciones del trabajador se utiliza para que lleve a su familia a la empresa y les muestre su lugar de trabajo, presente sus compañeros y explique cuál es su labor. Campañas de capacitación: tienen como objetivo preparar al trabajador para el empleo de las nuevas tecnologías y para el conocimiento de las tendencias que aplica la empresa. |
PARA LOS MANDOS MEDIOS
El
mando medio es el ordenador de las estrategias diseñadas por la
dirección de la empresa.
Un mando medio sin información y sin estímulo desvía los
objetivos y crea barreras donde la lentitud y la carencia de
resultados es una constante que mina los intereses de la empresa.
La clave para que los mandos medios actúen bien es:
UNA CARTA DE GERENCIA
La carta de gerencia es una comunicación que capacita y genera
sentido de pertenencia.
Y SE HACE ASI..
Con una periodicidad mensual, la carta de gerencia informa a los
mandos medios sobre:
| Noticias de la empresa | Mercadeo (aquí se le informa sobre nuevos conceptos o se hace un repaso de los ya conocidos). | Relaciones humanas (trato con los demás, la importancia del otro, el respeto). | Sicología empresarial (manejo de conflictos). |
| La carta de la gerencia informa, capacita y estimula. De aquí que su extensión sea la requerida. | Ergonomía (conceptos sobre niveles de fatiga debido a incomodidades en los puestos de trabajo: luz deficiente, espacios estrechos, máquinas con problemas). | Calidad total (conceptos básicos). | La política de la empresa frente a determinados hechos ( la ecología, el deporte, las creencias). |
PARA LA DIRECCION
La
dirección de la empresa debe producir una carta gremial, donde
se determinan las posiciones de la organización frente a los
temas de actualidad nacional.
Esta carta gremial es firmada por el presidente de la compañía
y se envía a los presidentes de las empresas que conforman el
gremio. Y con ella se busca crear perfil empresarial y opinión
gremial.
La empresa debe opinar sobre lo que sucede, sea para apoyar
políticas de bien público o para convertirse en un miembro
activo de un grupo de presión.
La empresa líder en el gremio, es líder en la comunidad.
Detrás de una buena gerencia, siempre hay un buen programa de
relaciones públicas.
CON LOS "SOCIOS ESTRATEGICOS"
Todas las comunicaciones que se generan al
interior de la empresa deben distribuirse también entre
proveedores y grandes clientes, que son públicos internos
indirectos.
Si el proveedor vive el mundo de la empresa a la que abastece, su
compromiso aumenta.
Si el gran cliente vive el mundo de la empresa que le vende, su
orgullo por el producto mejora.
A través de la información se genera buena parte del sentido de
pertenencia.
Las relaciones públicas buscan que la imagen de la empresa sea
siempre positiva. Y que el futuro exista.
| Públicos Externos(Volver al Indice) |
La
empresa debe responder con imagen y con hechos a la comunidad en
la que vive. Y son los factores de opinión los que determinan el
perfil empresarial.
El consumidor desea que la empresa a la que compra sea
importante. Por esto la empresa responde patrocinando deportes,
cultura, eventos que tienen en cuenta a la comunidad: navidad,
embellecimiento de zonas públicas, patrocinio de conciertos en
los barrios, etc.
La empresa debe tener perfil frente a las autoridades y
legitimadores de opinión (periodistas, directores de gremios,
etc.). Por esto patrocina investigaciones, mueve programas
ecológicos, financia libros importantes, ayuda financieramente a
los grandes movimientos comunitarios.
La empresa debe estar presente en el mundo de los niños: crea
parques infantiles, dona libros a las bibliotecas, patrocina
escuelas, ayuda a la presentación de espectáculos.
La empresa debe mantener excelentes relaciones con los medios de
comunicación: da información sobre lo que hace, los programas
que tiene, también aclara por qué se cometió un error o a qué
se debió que una política empresarial no se cumpliera.
LA INFORMACION ES CLARIDAD
La empresa cumple una función social y, por eso, está presente
en las alternativas para una sociedad mejor. Patrocina lugares
para hacer deporte, ancianatos, clínicas, proyectos ecológicos,
etc.
La empresa mantiene abierta una oficina de servicio al cliente,
para informar permanentemente acerca del producto o servicio, su
comercialización, el respaldo, la tecnología aplicada, etc.
Esta oficina responde a todas las inquietudes, no importa quién
las requiera.
La empresa debe mantener relaciones con las altas autoridades y
asistir a los distintos eventos gubernamentales y religiosos.
La empresa debe estar presente en ferias y eventos a los que sus
clientes asistan. La imagen es importante frente a la
competencia.
La empresa debe mantener relaciones amistosas con los sindicatos,
promoviendo la búsqueda de soluciones comunes.
| INTELIGENCIA EMPRESARIAL(Volver al Indice) |
Mientras
los registros internos proporcionan a los directivos información
de resultados, el sistema de inteligencia de la mercadotecnia les
proporciona información sobre hechos.
Un sistema de inteligencia de mercadotecnia es un conjunto de
procedimientos y recursos que utilizan los directivos para
obtener información diaria sobre los desarrollo pertinentes en
el ámbito de la mercadotecnia.
| Tipos de seguimiento básico | |||
| Perspectica Indirecta | Perspectiva condicional | Investigación informal | Investigación formal |
| Exposición general a la información donde el directivo no tiene en mente ningún propósito específico. | Exposición directa, sin involucrar investigación activa, de un área o tipo de información identificada con más o menos claridad. . | Un esfuerzo relativamente limitado y no estructurado, para obtener información específica o para un fin particular. | Un esfuerzo deliberado -por lo regular siguiendo un plan, procedimiento o metodología específicos- para asegurar información específica. |
| Investigaciones más comunes | ||||
| Corporativa de negocios y económica |
Precios | Producto | Promoción | Conducta de compra |
| - Características y tendencias en
la industria / en el mercado. - Estudios de adquisición y diversificación. - Análisis de porción de mercado.- Estudios internos de los empleados (moral, comunicaciones, etc.). |
- Análisis de costos. - Análisis de utilidades. - Elasticidad de precios. - Análisis de demanda (potencial: mercado, ventas. pronóstico de ventas) - Análisis de precios competitivos. |
- Desarrollo y prueba de concepto. -Generación y prueba de nombre de marca. - Prueba de mercado. - Estudios de diseño de empaques. - Estudios de productos competitivos. |
- Investigación de: motivación,
medios, textos publicitarios. - Efectividad de la publicidad. - Publicidad de la competencia. - Estudios de imagen pública. - Estudios de: compensación y cuota de la fuerza de ventas. |
- Satisfacción respecto al
producto. - Preferencia de marcas. -Comportamiento de compra. - Intenciones de compra. - Estudios de segmentación. |
¿Qué
información requiere?
Cuestionario para determinar las necesidades de
información de mercadotecnia, que bien puede ser
aplicado para todos los requerimientos de la
administración.
¿Qué tipo de decisiones debe usted tomar regularmente?
¿Qué tipo de información necesita para tomar estas
decisiones?
¿Qué tipo de información obtiene regularmente?
¿Qué tipo de estudios especiales solicita
periódicamente?
¿Qué tipo de información le gustaría tener que
actualmente no obtiene?
¿Cuál es la información que usted quisiera a diario, o
bien, semanal, mensual o anualmente?
¿Qué revistas o reportes comerciales le gustaría que
se le enviaran con regularidad?
¿Cuáles son los temas específicos de los que usted
busca información?
¿Qué tipos de programas de análisis de datos le
gustaría tener disponibles?
¿Cuáles considera que son las mejoras más útiles que
podrían
realizarse en el sistema actual de información técnica?
| LA EMPRESA TRADICIONAL: CARACTERISTICAS DE LA INFORMACION | |||||
| NIVEL DE RESPONSABILIDAD | NIVELES CORPORATIVOS | ||||
| MANDOS BAJOS | MANDOS MEDIOS | MANDOS ALTOS | |||
| TIPO DE FUNCIONES | Operativas | Administrativas | Planeación Corporativa | ||
| CONOCIMIENTO | Técnico | Administrativo | Múltiple | ||
| RESPONSABILIDAD | Limitada | Dividida | Total | ||
| DECISIÓN | Limitado | Reducido | Amplio | ||
| APOYO A DECISIONES | A mandos medios | A mandos altos | A nivel externo-gremial | ||
| FUENTE | Interna restringida | Interna Externa restringida | Básicamente Externa | ||
| ALCANCE | Definida y estrecha | Definida | Amplia | ||
| NIVEL ACUMULACIÓN | Detallada | Acumulada | Detallada - Acumulada | ||
| TEMPORALIDAD | Histórica | Histórica-Futura | Futura | ||
| ACTUALIDAD | Muy Actual | Medio Actual | Menos Actual | ||
| EXACTITUD | Mucha | Media | Poca | ||
| FRECUENCIA USO | Muy Frecuente | Medio | Menos Frecuente | ||
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Puedes escribir: juanfigueroa@hotmail.com |
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